鴻星爾克似乎總是在追熱點(diǎn)的路上。

就在李佳琦因?yàn)橐恢?9元的花西子眉筆引發(fā)爭議的五天后，鴻星爾克舉辦了一場(chǎng)“鴻耀中國”主題大秀，他們用眾多國貨品牌組成的Logo墻來做背景，甚至包括了361度、安踏、匹克等競品品牌，打出了“無數(shù)星光，匯聚閃耀，每一個(gè)國貨都應(yīng)該被看見”的口號(hào)。

在此之前，鴻星爾克13日晚還開啟了一場(chǎng)國貨品牌“大拼盤”帶貨直播，不僅推出79元的高幫休閑鞋，主播直播現(xiàn)場(chǎng)還拿鞋用蜂花洗頭，蜜雪冰城、匯源果汁、大白兔、白象等國貨品牌也在鴻星爾克的直播間輪番登場(chǎng)，賺足了眼球。當(dāng)晚，“蜂花和鴻星爾克夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”登上了抖音熱搜榜第四位。

一通操作下來，鴻星爾克再次站上輿論場(chǎng)的中心，也讓人感受到了一絲熟悉感。自從2021年河南水災(zāi)期間“破產(chǎn)也要捐款”并因此收獲了網(wǎng)友“野性消費(fèi)”的喝彩之后，鴻星爾克就沉迷于把情懷和品牌營銷結(jié)合在一起的套路，并屢試不爽。

不過近在眼前的事實(shí)也證明，光靠情懷博來的流量，本就是曇花一現(xiàn)，過去積累的對(duì)于品牌和產(chǎn)品的負(fù)面印象，都會(huì)引發(fā)新一輪的用戶反噬。在這一點(diǎn)上，鴻星爾克或許有著更深的體會(huì)。

因“捐款”而火的鴻星爾克幾乎從不缺席任何一個(gè)社會(huì)議題。

2021年7月21日，鴻星爾克因“虧損超2億卻捐出5000萬“而一夜爆紅。引爆輿論當(dāng)天，鴻星爾克銷售業(yè)績相比平時(shí)一度猛增52倍，總銷售額超2200萬元，許多產(chǎn)品一度脫銷。而在淘寶平臺(tái)上，僅用了五天，鴻星爾克的累計(jì)銷售額就超過了1.4億元。要知道，2020年鴻星爾克全年的收入也才28.3億元。

這只是鴻星爾克制造話題的開始。接下來的幾個(gè)月里，它又分別因“悄悄給山西捐物資”、“馳援泉州”、“邀請(qǐng)H&M員工加盟入職”等事件沖上微博熱搜。去年7月30日，在“破產(chǎn)式”捐款的一年后，鴻星爾克還策劃了一臺(tái)名為“鴻星爾克感恩成長日”晚會(huì)，并在晚會(huì)上宣布再捐1億元款物。

鴻星爾克的營銷策略似乎很簡單：主動(dòng)挑撥愛國情緒，再趁勢(shì)推銷帶貨。借助社會(huì)熱點(diǎn)和公益事件來提升品牌形象，同時(shí)利用各種契機(jī)來推出新品和促銷活動(dòng)。比如，今年4月在寶馬mini展臺(tái)“冰激凌事件”發(fā)生后，鴻星爾克抽獎(jiǎng)贈(zèng)送1000個(gè)冰激凌，并趁勢(shì)在直播間推出“芷境1.0”競速跑鞋新品。

這回趕上李佳琦直播間翻車的紅利，鴻星爾克再一次選擇主動(dòng)出擊。一波“亂燉式”帶貨將品牌與其他國貨綁定在一起，直播間從衣服鞋子到果汁飲料、日用品等都一應(yīng)俱全。按照鴻星爾克的說法，直播間上這些產(chǎn)品并沒有和對(duì)方品牌方進(jìn)行溝通，而是一種自發(fā)行為。

這種情緒營銷策略是否有效？從數(shù)據(jù)上看，情緒流量的制造確實(shí)會(huì)帶來井噴式的銷量暴增。僅9月13日這一天鴻星爾克直播間的總觀看人次就達(dá)到了近600萬，銷售額近500萬元，比前一個(gè)月翻了10倍，在這之前直播間的銷售額平均只有50萬左右。

但鴻星爾克一次次靠同樣的方式走紅，尤其是2021年“爆紅不到30天的時(shí)間里，掉粉43萬，幾乎每天掉粉1萬”被拿到臺(tái)面上討論后，也讓人不禁疑問這一次鴻星爾克的銷量增長究竟能持續(xù)多久。

目前來看，消費(fèi)者們的情緒支持已經(jīng)開始后勁不足。抖音粉絲量為1301.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，最近兩天兩場(chǎng)直播分別只吸引了103.3萬人次和117.5萬人次觀看，日銷售額也從高峰時(shí)期的上千萬回落到了180萬左右。

洶涌的情緒背后，掩蓋不了的是鴻星爾克在商業(yè)競爭上的失勢(shì)。由于涉嫌財(cái)務(wù)造假，鴻星爾克股票于2011年2月28日起停牌，直至2020年宣布退市。公開資料顯示，2020年鴻星爾克的營收僅為28.43億，不及同期安踏355億的零頭，與361度的51.27億元相比，落后一大截，凈利潤虧損2.2億元。

如今，在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，鴻星爾克被安踏、李寧、特步、361度越甩越遠(yuǎn)，哪怕是爆紅之后，曾經(jīng)的狼狽不堪也并非消費(fèi)者們一時(shí)的野性消費(fèi)就能挽救。說到底，“情懷營銷”帶來的，不過是一時(shí)繁華。

鴻星爾克把捐款和愛國情懷當(dāng)成了營銷的一部分，也實(shí)實(shí)在在地反映出了多年來的發(fā)展困局：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力，品牌難以提升溢價(jià)。

這一困境源于2008年北京奧運(yùn)會(huì)后的市場(chǎng)變化，彼時(shí)，包括鴻星爾克在內(nèi)的國貨運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)快速擴(kuò)張的情況下錯(cuò)誤預(yù)估了銷量，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，結(jié)果導(dǎo)致大量庫存積壓，業(yè)績下滑。此后，李寧、安踏等競爭對(duì)手采取了斷臂求生的策略，關(guān)閉了大量經(jīng)銷門店，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定位。鴻星爾克卻反其道而行之，一直被庫存所累，長期陷入低價(jià)陷阱，只能靠著薄利多銷茍延殘喘。

從目前鴻星爾克推出的產(chǎn)品來看，其基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格從50到300元不等，僅有最新發(fā)布的幾款科技風(fēng)產(chǎn)品售價(jià)定到了500元以上，仍然難以擺脫長期以來低價(jià)競爭的困境。

這種影響在與其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營收增幅對(duì)比中體現(xiàn)更為顯著。從2010年至2019年，鴻星爾克營業(yè)收入10年間從24.38億元增長至28.43億元，增幅16.6%，而安踏10年間收入規(guī)模增長358%，李寧和特步漲幅分別為46.3%和83.6%。

重新發(fā)力的鴻星爾克在2019年才開始重視品牌建設(shè)，并在2020年國潮風(fēng)潮的推動(dòng)下提出了“科技新國貨”的品牌戰(zhàn)略，與此同時(shí)，品牌在泉州、西安等地開設(shè)ERKE-PRO形象店，緊接著推出奇彈PRO、弜彈科技等緩震科技的跑鞋。

但是這些新科技并沒有得到預(yù)期中的認(rèn)可，反而引發(fā)了模仿和抄襲的質(zhì)疑。有人指出，“奇彈系列”與匹克的態(tài)極2.0有著相似之處，“弜彈”科技則與前一天李寧發(fā)布的絕影跑鞋中的“弜”結(jié)構(gòu)緩震名字如出一轍。這些撞車事件讓鴻星爾克的新戰(zhàn)略顯得有些力不從心。

在這期間，鴻星爾克還嘗試了國產(chǎn)IP聯(lián)名的策略，與《一人之下》、《王者榮耀》等國產(chǎn)IP以及河南博物院展開合作，將國風(fēng)元素融入運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，試圖希望吸引國風(fēng)迷的眼球。不過從市場(chǎng)反饋來看，這些聯(lián)名產(chǎn)品并沒有給消費(fèi)者帶來太多驚喜。

如今的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)變化得比想象中還要快，耐克、阿迪等老巨頭們根基深厚，安踏、李寧等國貨運(yùn)動(dòng)品牌勢(shì)頭兇猛，回歸到運(yùn)動(dòng)科技、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的鴻星爾克，愈發(fā)顯得沒有存在感。

一個(gè)品牌是否能夠長紅，最直接的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是：吸引力是否來源于它的核心價(jià)值。最理想的情況，是讓人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)本身感興趣，如此才能從優(yōu)勢(shì)中獲得真正的收益。鴻星爾克面臨的挑戰(zhàn)，就是如何利用自己的品牌影響力，提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造品牌新形象，增加更多的忠實(shí)用戶。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，鴻星爾克曾經(jīng)因?yàn)?008年的庫存危機(jī)而投入不足，當(dāng)年的研發(fā)費(fèi)用僅為1000萬，占營收的0.3%。2015年，鴻星爾克開始重視產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)到4.8%。但2016年又降至2.7%，從2017年起，鴻星爾克就不再公開這一數(shù)據(jù)。

不過在產(chǎn)品煥新上，近年來鴻星爾克也并非毫無動(dòng)作。

這段時(shí)間，鴻星爾克推出了芷境、絕塵等高端產(chǎn)品，希望實(shí)現(xiàn)品牌的長期轉(zhuǎn)型。據(jù)天貓官方旗艦店顯示，“芷境1.0”競速跑鞋已有1000多人付款，這款產(chǎn)品在的天貓專業(yè)馬拉松跑鞋好價(jià)榜上排名第2，熱銷榜上排名第6.

在今年4月初的廈門馬拉松上，鴻星爾克也刷了一波存在感。根據(jù)悅跑圈的數(shù)據(jù)，在3小時(shí)內(nèi)完賽的專業(yè)跑者中，有25.7%（2022年只有2.8%）穿著鴻星爾克的跑鞋，僅次于特步排名第二。

當(dāng)然，我們也要看到，專業(yè)選手穿什么跑鞋，并不完全取決于自己的喜好，很多時(shí)候是被品牌的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)所吸引。廈門又是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的集中地，參賽選手中不乏鴻星爾克的招募跑者，是一種營銷手段。但同時(shí)，跑者愿意選擇鴻星爾克，也從側(cè)面說明了他們對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可。

從簽約動(dòng)態(tài)來看，鴻星爾克在2023年上半年沒有太多新聞，他們目前只有李芷萱一位運(yùn)動(dòng)員，未來是否會(huì)有新的布局還不清楚。

國內(nèi)跑鞋市場(chǎng)的終端大戰(zhàn)非常激烈，激烈到每一場(chǎng)城市馬拉松都是異常硬仗；但又很現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)份額的爭奪充斥著“資本”的影子。而鴻星爾克憑借“專業(yè)跑鞋”的口碑，在李寧、特步等品牌的夾縫中求生存，但與后兩者的營收相去甚遠(yuǎn)。畢竟如果產(chǎn)品“不能打”，再好的營銷也難以持久。

鴻星爾克掌門人吳榮照今年3月份關(guān)于“未來要滿足國人跑步需求”的言論仍歷歷在目，以鴻星爾克現(xiàn)在的營收規(guī)模和產(chǎn)品矩陣來看，提高品牌價(jià)值，在資本市場(chǎng)上講出新的故事，這對(duì)于他們確實(shí)也是一件很重要的事。