“Keep終于上市了，也給教練調(diào)薪了，提升了我們的課時(shí)費(fèi)比例。”

7月12日，連續(xù)遞交三年招股書(shū)的Keep終于成為運(yùn)動(dòng)科技港股第一股。創(chuàng)業(yè)9年的Keep在港交所掛牌上市。

7月15日，Keepland舉辦“了不起的教練”團(tuán)操課比賽，無(wú)論是上市還是緊接著的比賽，Keep的表現(xiàn)也略顯低調(diào)。

Keepland的團(tuán)操課教練告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察，Keepland當(dāng)初與商業(yè)健身房合作，高價(jià)挖走了其他平臺(tái)的教練，后來(lái)又調(diào)整規(guī)則，變相給教練降低課時(shí)費(fèi)，導(dǎo)致了Keepland很多課時(shí)費(fèi)高的教練出走。而上市之后，接著又給教練們上調(diào)了課時(shí)費(fèi)比例。

“可能上市后也有錢了吧”。有教練調(diào)侃。

從免費(fèi)的線上健身工具獲取用戶到贏得資本青睞，虧損一直是Keep繞不開(kāi)的難題。

發(fā)展電商、自營(yíng)健身產(chǎn)品、智能健身器材以及與傳統(tǒng)健身房合作的Keepland，都是Keep在盈利方面所做的努力，但把握健身市場(chǎng)的用戶需求以及核心的盈利來(lái)源，依然是Keep上市后的痛點(diǎn)。

變現(xiàn)一直是Keep被詬病的話題。

Keep上線之初，憑借“免費(fèi)課程”和“健身社交”，上線100天收獲了100萬(wàn)注冊(cè)用戶。上線后的289天獲得千萬(wàn)用戶，用兩年半的時(shí)間用戶數(shù)就突破了一億。

據(jù)天眼查顯示，自2014年成立以來(lái)，Keep成立9年來(lái)先后獲得8輪融資。投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊等。其中最大一筆融資為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資。

不斷增加的用戶人數(shù)卻換不來(lái)盈利。曾參與Keep六輪融資的BAI資本合伙人汪天凡曾表示，Keep在用戶側(cè)的熱度不錯(cuò)，但是在資本側(cè)常常面臨商業(yè)變現(xiàn)的質(zhì)疑。

招股書(shū)顯示，2019年—2022年，Keep分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.63億元、11.07億元、16.20億元、22.1億元；同期產(chǎn)生虧損為7.35億元、22.44億元、29.08億元、1.05億元，四年累計(jì)虧損59.92億元。

當(dāng)初注冊(cè)Keep的用戶大多也沒(méi)想買會(huì)員和在Keep上消費(fèi)。這部分用戶把Keep當(dāng)作了零成本的健身工具。當(dāng)Keep發(fā)現(xiàn)僅憑流量和用戶難以實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，開(kāi)始增加智能健身產(chǎn)品、跑步機(jī)、瑜伽墊、智能手環(huán)能產(chǎn)品增加收入。

而Keep卻忽略了，把Keep當(dāng)作免費(fèi)運(yùn)動(dòng)工具的大量用戶們， 大部分連會(huì)員都不會(huì)買，又怎么會(huì)消費(fèi)Keep的智能硬件呢？

龐大的注冊(cè)用戶和流量對(duì)于盈利轉(zhuǎn)化杯水車薪。

Keep試圖打造一個(gè)圍繞用戶吃穿用練的平臺(tái)，卻忽視了在Keep大部分用戶對(duì)于健身運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)心理。在我們采訪的使用Keep工具的用戶中，甚至極少數(shù)會(huì)買Keep的會(huì)員。

他們有的是線下健身的擼鐵愛(ài)好者，會(huì)在Keep購(gòu)買合適的健身小工具卻不會(huì)跟練Keep的線上課程。也有的用戶會(huì)把Keep當(dāng)作居家健身的補(bǔ)充，跟練Hiit課程，卻也不會(huì)購(gòu)買Keep的會(huì)員以及消費(fèi)Keep的智能健身硬件。也有Keep跟練的忠實(shí)用戶，他們會(huì)在Keep買瑜伽墊和輕重量的啞鈴，購(gòu)買Keep的會(huì)員，但不會(huì)在Keep上有更多消費(fèi)。

招股書(shū)顯示：“內(nèi)容版塊是 Keep 增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。2019 年、2020 年和 2021 年前三季度，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的營(yíng)收分別為 1.51 億元、3.38 億元和 3.8 億元。2020 年同比增長(zhǎng) 123.4%，2021 年前三季度同比增長(zhǎng) 52.5%。”

而從線上課程的流量看，網(wǎng)紅健身IP也難以讓用戶保持Keep的使用忠實(shí)度。有教練告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察，Keep中有一半以上的用戶是帕梅拉吸引來(lái)的。帕梅拉官宣入駐健身Keep，當(dāng)天粉絲就已突破10萬(wàn)。

帕梅拉也曾在Keep上“出走”了100多天。在此期間，一些用戶離開(kāi)了Keep。他們跟隨帕梅拉的最新課程，轉(zhuǎn)移陣地至B站、抖音。還有一些人甚至直接卸載了Keep。

Keep也在招股書(shū)中提到：“隨著新的及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括知名公司）進(jìn)軍我們的市場(chǎng)并推出與我們競(jìng)爭(zhēng)的新的或經(jīng)改進(jìn)的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)，我們預(yù)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日后將會(huì)加劇。”

Keep一直被健身小白當(dāng)作零門檻的入門工具，成為居家運(yùn)動(dòng)健身的代表性場(chǎng)景。殊不知，也被更多資深健身愛(ài)好者吐槽其課程缺乏專業(yè)度，類似名為“七天練出天鵝頸/馬甲線/直角肩”的課程名字也在誤導(dǎo)沒(méi)有訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)和理論的健身小白。

2020年疫情期間，居家健身場(chǎng)景下，Keep也獲得了用戶增長(zhǎng)，當(dāng)也有更多平臺(tái)涌入了線上健身的賽道，劉畊宏帶火了線上跟練，B站、小紅書(shū)等健身博主也紛紛直播帶練，相比于Keep中規(guī)中矩的錄播課程，真人線上帶練也分走了Keep的流量。

有健身圈的資深人士表示，居家健身只能作為無(wú)法去健身房或者戶外運(yùn)動(dòng)的補(bǔ)充，家里的場(chǎng)景是不適合專業(yè)訓(xùn)練的。而就在Keep在線上運(yùn)動(dòng)和居家運(yùn)動(dòng)裝備都難以扭轉(zhuǎn)虧損時(shí)，虛擬賽事賣獎(jiǎng)牌成了Keep的盈利黑馬。

Keep在平臺(tái)上發(fā)起活動(dòng)，用戶報(bào)名參與，報(bào)名費(fèi)多為39元，用戶開(kāi)啟Keep完成相關(guān)運(yùn)動(dòng)，即可獲得一塊專屬獎(jiǎng)牌。Keep賽事運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白璐曾說(shuō)，“跑步這個(gè)東西，天然就帶有某種榮譽(yù)屬性和送禮場(chǎng)景。女生喜歡獎(jiǎng)牌，男朋友會(huì)給她跑一塊。女生會(huì)把男朋友替她跑獎(jiǎng)牌的事，拿到社交媒體上去曬。”

據(jù)招股書(shū)披露，2022年，Keep虛擬體育賽事所得收入同比增長(zhǎng)超500%。2023年第一季度，Keep公司收入同比增長(zhǎng)7.2%，主要也來(lái)自虛擬體育賽事的收入增加。經(jīng)調(diào)整后凈虧損金額為1.18億元，虧損大幅收窄。

然而，Keep在會(huì)員留存和粘性方面，卻逐年下降。招股書(shū)顯示，2020—2022年，Keep平臺(tái)平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)、3640萬(wàn)，平均月度訂閱會(huì)員數(shù)分別為191萬(wàn)、328萬(wàn)、362萬(wàn)。盡管訂閱會(huì)員數(shù)一直在增加，但是，2020—2022年，Keep的月會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，留存率持續(xù)下跌到70%以下。

全民健身背景下，也拉動(dòng)了運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)經(jīng)常參與體育鍛煉的人數(shù)已超4億當(dāng)前我國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模約1.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至2.8萬(wàn)億元。

雖然 Keep被詬病的問(wèn)題很多，但Keep作為運(yùn)動(dòng)科技港股第一股也為健身行業(yè)帶來(lái)了希望。作為一款健身小白的入門工具，Keep可以為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者簡(jiǎn)單地居家健身需求。而當(dāng)用戶的運(yùn)動(dòng)需求更為多元時(shí)，必然會(huì)走入線下健身房或者戶外，尋找進(jìn)階的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

由此，Keep選擇了與傳統(tǒng)健身房合作，推出了線下團(tuán)操課，Keepland。在Keep Land成立初期，也以高價(jià)挖來(lái)了超級(jí)猩猩和樂(lè)刻的教練，也吸引了更多斜杠在傳統(tǒng)商業(yè)健身房帶課的團(tuán)操課教練加入了Keepland。

與Keepland合作的商業(yè)健身房會(huì)員可以免費(fèi)上課，非健身房的會(huì)員可以通過(guò)付費(fèi)的方式，以付費(fèi)的方式上團(tuán)操課。或許迫于成本壓力，Keepland后期開(kāi)始調(diào)整教練們的課時(shí)費(fèi)規(guī)則，變相降低了教練的課時(shí)費(fèi)，引起了教練們不滿，導(dǎo)致了明星團(tuán)操課教練和高薪課時(shí)費(fèi)的教練出走Keepland。

就在Keep上市之際，正如前文所說(shuō)，有教練透露，Keepland給教練漲課時(shí)費(fèi)了，舉辦“了不起的教練”比賽的同時(shí)，也想留住更多優(yōu)秀的團(tuán)操教練。

然而，線下場(chǎng)景下，Keep也面臨著更多競(jìng)爭(zhēng)。

線下降低用戶進(jìn)入健身房門檻的樂(lè)刻以月付制和免費(fèi)團(tuán)操課俘獲多數(shù)進(jìn)入健身房擼鐵和上團(tuán)操課的小白。超級(jí)猩猩也以次卡付費(fèi)的精品團(tuán)課贏得大量團(tuán)操愛(ài)好者。傳統(tǒng)商業(yè)健身房也在推出季卡、半年卡等贏得會(huì)員信任，同時(shí)重視團(tuán)操課的質(zhì)量，為健身房引流。

無(wú)論線上還是線下場(chǎng)景，Keep面臨著多方競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)的健身行業(yè)還處在初期階段，市場(chǎng)增量依然來(lái)自普通愛(ài)好者，看似什么都想做的Keep，找到更適合自己的核心盈利模式和新市場(chǎng)增量依然是上市后要面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。