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數(shù)據(jù)亮眼,股價(jià)大跌,李寧財(cái)報(bào)可能埋了這6個(gè)“大坑”

體壇產(chǎn)經(jīng)03-22 21:23 體壇+原創(chuàng)

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就在它發(fā)布2022年財(cái)報(bào)當(dāng)天,股價(jià)開(kāi)盤(pán)跌超11%,收盤(pán)下跌了9.91%,第二個(gè)交易日繼續(xù)跌了3.64%。而在春節(jié)后,李寧幾乎也是一路下跌。

3月21日,野村證券下調(diào)李寧目標(biāo)價(jià)。據(jù)該機(jī)構(gòu)預(yù)期,在消費(fèi)者信心不溫不火和促銷(xiāo)環(huán)境延長(zhǎng)的情況下,復(fù)蘇可能需要時(shí)間。

李寧的報(bào)表數(shù)據(jù)并不算差。公司營(yíng)收同比上升14.3%至258.03億元,繼2021年?duì)I收首次突破200億元后,再度實(shí)現(xiàn)突破;凈利潤(rùn)同比微升1.3%至40.64億元,升幅不大,但已經(jīng)遠(yuǎn)高于2019年和2020年,要知道,凈利潤(rùn)一向是李寧的“短板”。

有看好李寧的媒體用的標(biāo)題很直接——李寧到了沖鋒時(shí)刻。邏輯也很簡(jiǎn)單,已經(jīng)平穩(wěn)度過(guò)了最差的周期,手握近200億元現(xiàn)金的李寧,在去年底已經(jīng)加快了開(kāi)店節(jié)奏。但投資人“用腳投票”,就是不買(mǎi)賬。

先說(shuō)幾個(gè)可能是“大坑”的數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)吧!

雖然總營(yíng)收增加不錯(cuò),但李寧的直營(yíng)收入只增加了6.4%,經(jīng)銷(xiāo)商增速則到了16%。李寧并沒(méi)有公布直營(yíng)店的具體布局,不過(guò)行業(yè)里的規(guī)矩都是在重點(diǎn)的一、二線城市做直營(yíng)店。李寧也一直都在講開(kāi)大店,開(kāi)中心店。如果開(kāi)在最好位置,選品、陳設(shè)和匹配的營(yíng)銷(xiāo)資源屬于頂配的直營(yíng)店,都只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),那完全有理由相信李寧過(guò)去一年的線下業(yè)務(wù),整體上增長(zhǎng)并不大。而經(jīng)銷(xiāo)商的逆勢(shì)增長(zhǎng),存不存在有壓貨的“嫌疑”?

毛利跌了4.6%,跌破50%,李寧稱(chēng)主要是受“疫情反復(fù)和原材料成本大幅上升”的影響。從華利集團(tuán)、申洲國(guó)際等幾家服裝代工業(yè)的上市公司來(lái)看,原材料價(jià)格的確上漲,但代工企業(yè)“扛”了更多。申洲國(guó)際在去年上半年毛利下降了9.1%,它在財(cái)報(bào)中提到,生產(chǎn)成本大幅上升,而銷(xiāo)售價(jià)格之調(diào)整尚不能抵消此影響。也就是說(shuō),代工廠并沒(méi)有大漲價(jià)。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察記者拿到的一些線索顯示,李寧毛利下跌可能更重要的原因是提高了經(jīng)銷(xiāo)商供貨價(jià)格的折扣。這也在情理之中,如果在疫情期間需要經(jīng)銷(xiāo)商的支持,甚至是“囤貨”的支持,那提高折扣是必然要匹配的市場(chǎng)資源。

這其實(shí)也能一定程度上能解釋李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)周期只是從2021年的54天上升至58天,依然處在低位。同樣的指標(biāo),安踏為145天,特步為106天。兩大國(guó)際巨頭耐克和阿迪達(dá)斯,分別為106.18天和160.97天。

李寧是不是優(yōu)秀得有些過(guò)分?疫情之下,能實(shí)現(xiàn)這個(gè)周轉(zhuǎn)速度,投資者按理說(shuō)應(yīng)該大舉“殺入”。

可能真實(shí)情況并不如此,“要求”經(jīng)銷(xiāo)商壓貨歷來(lái)是服裝行業(yè)的重要潛規(guī)則之一。李寧有足夠的理由提高出貨價(jià)折扣,換來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的超額采購(gòu),從而提升自己的收入和周轉(zhuǎn)速度。所以,這些數(shù)據(jù)可能并不反映真實(shí)的運(yùn)營(yíng)狀況,體壇經(jīng)濟(jì)觀察將進(jìn)一步跟蹤李寧經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況。

李寧的凈利潤(rùn)也有“瑕疵”。今年有兩項(xiàng)收入增加明顯,一個(gè)是政府款項(xiàng),從2021年的2.32億元增長(zhǎng)到了4.62億元,財(cái)報(bào)中備注這是多個(gè)地方政府對(duì)李寧所做貢獻(xiàn)的認(rèn)可。另一個(gè)是銀行存款的利息收入,從1.45億元增長(zhǎng)到了3.54億元。如果把這兩項(xiàng)收入源扣掉,凈利潤(rùn)會(huì)如何?

真實(shí)的庫(kù)存情況不得而知。財(cái)報(bào)中顯示有超過(guò)24億元的庫(kù)存,2021年是18.6億元。據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示,李寧6個(gè)月以下的庫(kù)存貨品占比為80%,那證明都是去年生產(chǎn)的新貨。可以說(shuō),其他家都在拼命降庫(kù)存,李寧卻在“主動(dòng)”增加庫(kù)存。李寧在體育產(chǎn)品基礎(chǔ)之上,主打時(shí)尚元素。如果預(yù)估到疫情對(duì)銷(xiāo)售有沖擊,不怕這些產(chǎn)品過(guò)時(shí)賣(mài)不出去嗎?

結(jié)合著上述第二條關(guān)于毛利的描述,李寧可能并沒(méi)有真正通過(guò)去庫(kù)存的“壓力測(cè)試”,只是用一些方式“轉(zhuǎn)移”了庫(kù)存。真是如此,那么今年李寧才迎來(lái)最大考驗(yàn),尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)迎來(lái)了明確的拐點(diǎn)。

“國(guó)潮崛起”可能碰上了天花板。2018年以來(lái),李寧通過(guò)“國(guó)潮”,實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。在明星代言、綜藝贊助、社交等線上平臺(tái)推廣上,李寧算是國(guó)內(nèi)品牌中投入資源最大的,這甚至一直影響著凈利潤(rùn)情況。

財(cái)報(bào)顯示,它在廣告及市場(chǎng)推廣上的支出由去年的17.79億元增至22.79億元,同比增長(zhǎng)28%,接近于收入增長(zhǎng)率的兩倍。花錢(qián)效率在降低,這與品牌理論體系相悖,如果品牌形象確立,按說(shuō)品牌的投入產(chǎn)出比應(yīng)該越來(lái)越高。

還有一個(gè)不好的數(shù)據(jù)。去年鞋類(lèi)收入同比增長(zhǎng)41.79%,而服裝收入下降了9.4%。通常情況下,鞋服行業(yè)的“國(guó)潮”更多體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品上,而且服裝的購(gòu)買(mǎi)頻次也要高于鞋類(lèi)。這似乎是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào),李寧的國(guó)潮產(chǎn)品正在降溫。

其實(shí),社交平臺(tái)上眾多用戶(hù)吐槽已久。李寧動(dòng)輒四位數(shù)的價(jià)格,直接對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌。的確有爆款產(chǎn)生,但這并不能撐起整個(gè)“國(guó)潮崛起”的體系。

李寧在過(guò)往幾年一直想要打造的高端品牌形象也有些“虛”。“LI-NING 1990”是李寧著力打造的高端品牌產(chǎn)品,根據(jù)浦銀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示,平均吊牌價(jià)約為1000元。在天貓旗艦店中,李寧的最高單品價(jià)格為3549元,而“LI-NING 1990”的最高單品價(jià)格達(dá)到了10990元。

財(cái)報(bào)專(zhuān)門(mén)描述了這塊業(yè)務(wù)。目前有專(zhuān)門(mén)的品牌門(mén)店,不多,只有16家,分布在超一線城市、二線省會(huì)、三線省會(huì)城市。有媒體報(bào)道,從李寧官網(wǎng)上公布的招聘信息來(lái)看,“LI-NING 1990”在北京、上海兩地開(kāi)始尋找新店和大店的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)人才。

不過(guò),從天貓上看這個(gè)品牌的銷(xiāo)售情況,其實(shí)并不好。主打“肖戰(zhàn)同款”,銷(xiāo)量最好的一雙休閑鞋,售價(jià)719元,歷史總銷(xiāo)量在500單的量級(jí)。歷史銷(xiāo)量超過(guò)100單的總共有20個(gè)商品,其余大部分都在50單以?xún)?nèi)。

以上6個(gè)問(wèn)題都屬于非常重要,也非常明顯的“大坑”,還有一些小細(xì)節(jié)無(wú)傷大雅。難怪財(cái)報(bào)看著亮眼,投資者卻“棄”它而去。

商業(yè)就是這樣,尤其是像李寧這種百億元收入規(guī)模的大企業(yè),任何一點(diǎn)數(shù)據(jù)的“修飾”,背后對(duì)應(yīng)的都是一系列商業(yè)行為的“補(bǔ)救”。2022年都不好過(guò),2023年對(duì)于鞋服行業(yè),可能會(huì)更難,希望李寧做好了準(zhǔn)備。

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