北京時(shí)間3月19日，美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）與亞馬遜（Amazon）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、時(shí)代華納有線體育頻道/美國(guó)廣播公司（ESPN/ABC）、福克斯（FOX）以及美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）簽署了新的版權(quán)續(xù)約合同，與過(guò)往美國(guó)本土版權(quán)協(xié)議最大不同在于，此次版權(quán)協(xié)議NFL大舉開(kāi)放數(shù)字媒體領(lǐng)域版權(quán)，自2023年至2033年，觀眾將能通過(guò)數(shù)字媒體、無(wú)線電視等多渠道收看NFL賽事。

新突破：擴(kuò)展數(shù)字媒體版權(quán)業(yè)務(wù)

在保留過(guò)往所有NFL賽事均可通過(guò)無(wú)線電視收看的基礎(chǔ)上，NFL此次與美國(guó)本土媒體簽署的新版權(quán)協(xié)議，將會(huì)使更多習(xí)慣數(shù)字媒體形式的NFL球迷受益——各家媒體在簽署傳統(tǒng)版權(quán)基礎(chǔ)之上，紛紛拓展了其在數(shù)字媒體端的版權(quán)業(yè)務(wù)。

“新媒體協(xié)議的簽署，將會(huì)讓NFL球迷能通過(guò)更多渠道來(lái)觀看他們喜愛(ài)的比賽，”NFL總裁羅杰·古德?tīng)枺≧oger Goodell）表示，“與此同時(shí)，我們還與球員工會(huì)（NFLPA）達(dá)成了新協(xié)議，這些工作的完成，將讓聯(lián)盟進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。”

根據(jù)此次NFL與各家媒體達(dá)成的新協(xié)議，亞馬遜等5家媒體分別獲得了如下版權(quán)——

Amazon：作為NFL史上首個(gè)獲得全部數(shù)字媒體版權(quán)的機(jī)構(gòu)，Amazon Prime Video成為《周四夜賽》（Thursday Night Football）的獨(dú)家直播機(jī)構(gòu)。

CBS：在新的媒體協(xié)議中，CBS保留了美國(guó)聯(lián)合會(huì)（AFC）周日下午賽事版權(quán)，與此同時(shí)，所有賽事都將通過(guò)CBS電視網(wǎng)絡(luò)直播，而CBS的旗艦流媒體Paramount+屆時(shí)也將對(duì)所有賽事進(jìn)行同步直播。

ESPN：在繼續(xù)保留《周一夜賽》（Monday Night Football）這一NFL最受歡迎的電視節(jié)目之余，ABC還獲得了兩場(chǎng)超級(jí)碗電視直播以及常規(guī)賽的獨(dú)家直播權(quán)利，此外，ESPN用戶每個(gè)賽季還可以選擇收看一項(xiàng)NFL國(guó)際賽事。與此同時(shí)，新協(xié)議將允許ESPN在ESPN+播放所有ABC和ESPN賽事。ESPN與NFL的新協(xié)議為期11年，新協(xié)議自2023年生效，2022年為協(xié)議過(guò)渡年。

FOX：新協(xié)議中，福克斯在續(xù)約了自1994年獲得的國(guó)家聯(lián)合會(huì)（NFC）周日下午賽事版權(quán)之外，也擴(kuò)展了其數(shù)字媒體版權(quán)。新的協(xié)議將允許福克斯在其視頻點(diǎn)播系統(tǒng)Tubi這一流媒體平臺(tái)上播放NFL賽事。

NBC：NBC制作了NFL過(guò)去10年來(lái)收視率最高的電視節(jié)目《周日夜賽》（Sunday Night Football），在新協(xié)議中，這一節(jié)目將繼續(xù)交由NBC體育打理，此外，在直播所有周日晚間橄欖球賽事外，NBC Universal的獨(dú)家流媒體Peacock也獲得了一定數(shù)量的NFL賽事播放權(quán)。

NFL Network：作為NFL自身的電視機(jī)構(gòu)，NFL Network將在每年繼續(xù)播出特定的NFL賽事。

新機(jī)遇：開(kāi)放數(shù)字媒體版權(quán)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)

NFL此番與亞馬遜等5家媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成的新版權(quán)協(xié)議，意味著在收獲更多粉絲的道路上，NFL開(kāi)拓出了全新渠道。

在數(shù)字媒體日益成為更多觀眾收看節(jié)目通道的當(dāng)下，NFL在繼續(xù)霸屏電視這一傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，大舉進(jìn)軍數(shù)字版權(quán)市場(chǎng)，這將使NFL賽事的播放在繼續(xù)留住老觀眾的同時(shí)，更容易捕獲以Z世代為代表的新觀眾群體——而這一新群體的到來(lái)，勢(shì)必將引發(fā)NFL贊助商的跟進(jìn)。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)12歲以上人群中，超過(guò)68%（1.87億）是NFL的球迷，而在全球，NFL則收獲了1.96億海外球迷。在過(guò)去5年中，美國(guó)直播收視率最高的100場(chǎng)體育賽事中，NFL的賽事占據(jù)了77席，而在收視率最高的25場(chǎng)比賽中，有24場(chǎng)是NFL賽事。

面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，NFL的媒新體版權(quán)之爭(zhēng)或僅僅是NFL多維度資源爭(zhēng)奪的冰山一角，圍繞NFL賽事所展開(kāi)的贊助商身份之爭(zhēng)，戰(zhàn)況要比版權(quán)爭(zhēng)奪更加激烈。

耐克、亞馬遜、百事可樂(lè)、普利司通、佳得樂(lè)……這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放破髽I(yè)，無(wú)不是NFL的贊助商，它們付出巨額的贊助合同，所求只是在自己的產(chǎn)品外觀上使用NFL的品牌Logo——Ace Metrix的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)產(chǎn)品的外觀上印有NFL的Logo時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)增加8%，對(duì)產(chǎn)品的好感度增加3%。而來(lái)自Nielsen Fanlinks的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，NFL的球迷為贊助商帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的銷售提升，僅在2019賽季，NFL的鐵桿球迷就為NFL合作的快消品類贊助商的銷售總額增加了3830萬(wàn)美元。

更有力證據(jù)來(lái)自眼鏡品牌Okaley。這家成立于1975年的眼鏡企業(yè)，先是在2018年與NFL聯(lián)盟MVP馬霍姆斯簽訂了贊助合約，僅僅一年后，在合作中嘗到甜頭的Okaley便以每年7500萬(wàn)美元的巨資成為NFL的官方遮陽(yáng)鏡贊助商。

事實(shí)證明，NFL為企業(yè)品牌帶來(lái)市場(chǎng)知名度和銷售層面的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，得到了贊助商們的一致認(rèn)可，而此次NFL大舉進(jìn)軍數(shù)字媒體版權(quán)市場(chǎng)，無(wú)疑將使NFL觀眾數(shù)量獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)——這對(duì)于有志于開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供了一條迅速打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的通道。

過(guò)去，以聯(lián)想、中興為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)曾通過(guò)贊助NBA打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，而不論從收視率、粉絲數(shù)量還是賽事品牌的影響力來(lái)說(shuō)，NFL在美國(guó)均遙遙領(lǐng)先于NBA，關(guān)于這一點(diǎn)，對(duì)于有意愿以贊助體育賽事來(lái)獲取美國(guó)市場(chǎng)份額的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為重要。

新氣象：推動(dòng)青少年橄欖球在中國(guó)普及

在繼續(xù)穩(wěn)坐北美第一賽事聯(lián)盟交椅的同時(shí)，NFL近年來(lái)不斷向海外拓展，力求將NFL的魅力輻射至更廣泛人群。具體到中國(guó)市場(chǎng)，NFL中國(guó)媒體及商務(wù)總監(jiān)賈恒軒表示，“大量的中國(guó)粉絲表示，觀看NFL賽事最大的樂(lè)趣在于讀懂每一次進(jìn)攻背后的精妙戰(zhàn)術(shù)和團(tuán)隊(duì)配合。隨著我們線上觀賽粉絲數(shù)量的不斷增加，我們將更多的關(guān)注線下青少年橄欖球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，讓更多年輕人有機(jī)會(huì)參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更好的理解、享受、并受益于橄欖球。”

橄欖球運(yùn)動(dòng)發(fā)源于常春藤名校，提倡團(tuán)隊(duì)合作和戰(zhàn)術(shù)策略, 重視參與者之間的相互溝通與尊重，能夠積極發(fā)展年輕球員的自信、勇氣和堅(jiān)韌等終身受益的品質(zhì)和價(jià)值觀。過(guò)去幾年中，橄欖球運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)一線城市的高校、國(guó)際學(xué)校和高端社區(qū)中率先展開(kāi)。目前全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)中已有29個(gè)省份擁有成人業(yè)余球隊(duì)或青少年橄欖球項(xiàng)目。

對(duì)于青少年群體，無(wú)沖撞、零裝備和小場(chǎng)地的腰旗橄欖球是全球最受青少年和家長(zhǎng)歡迎參與形式。它對(duì)比賽人數(shù)、場(chǎng)地、器材裝備、參與者的性別、年齡和身體素質(zhì)等要求遠(yuǎn)低于全裝備橄欖球，因此更適合大眾參與，而對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)，參與腰旗橄欖球運(yùn)動(dòng)不但能迅速獲得“集體成就感”，更深遠(yuǎn)的意義在于幫助青少年實(shí)現(xiàn)體育、智育、德育的全面發(fā)展。

“NFL將繼續(xù)著眼于中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，深耕賽事轉(zhuǎn)播、本土化內(nèi)容制作與新媒體運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)青少年橄欖球發(fā)展，打造屬于橄欖球運(yùn)動(dòng)的生態(tài)體系。”賈恒軒表示。經(jīng)過(guò)十余年的精耕細(xì)作，NFL橄欖球在中國(guó)的受歡迎度不斷穩(wěn)固增長(zhǎng)，其優(yōu)質(zhì)的品牌形象、獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)魅力與極具潛力的發(fā)展前景也正在被社會(huì)各界所認(rèn)可。隨著NFL不斷推動(dòng)其國(guó)際化和本土化，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)迎來(lái)大規(guī)模增長(zhǎng)不會(huì)遙遠(yuǎn)。