《體壇周報(bào)》全媒體記者 郭宣

2019年，英國(guó)的一家著名的設(shè)計(jì)公司曾做過(guò)一次民意調(diào)查。在訪問(wèn)了1000名18-65歲的民眾之后，他們得出了一個(gè)并不是那么意外的結(jié)論：耐克那句經(jīng)典的“Just Do It”廣告用語(yǔ)，確實(shí)是民眾最能記得住的一句宣傳用語(yǔ)。近45%的民眾，在談到自己記得住的廣告詞時(shí)，都選擇了耐克的那句直白的不能再直白的大白話。

 其實(shí)，很久之前，美國(guó)老牌的全球廣告權(quán)威媒體《廣告時(shí)代》也曾將“Just Do It”評(píng)選為排名第二位的世紀(jì)經(jīng)典廣告用語(yǔ)：僅次于珠寶大王戴比爾斯上世紀(jì)五十年代想出的那句“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”。而英國(guó)權(quán)威的廣告媒體《Campaign》雜志，對(duì)此也曾有一個(gè)經(jīng)典的解釋?zhuān)骸癑ust Do It”這句話，打破了年齡及階層的限制堡壘，每一個(gè)人都可以從中得到自己想要的一種立意，從而都非常樂(lè)意因此和耐克這個(gè)品牌建立直接的聯(lián)系。

 上世紀(jì)八十年代中期，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的耐克公司面臨了極大的競(jìng)爭(zhēng)：銳步公司重金投入的健身操項(xiàng)目取得了巨大的成功，銳步也因此成為美國(guó)市場(chǎng)上最火的體育品牌。不過(guò)，憑借選擇“Just Do It”這一簡(jiǎn)單直白的宣傳詞，耐克打了一個(gè)漂亮的翻身仗最終奪回了美國(guó)市場(chǎng)上的主導(dǎo)權(quán)。而且，正是借助這一普通直白的宣傳用語(yǔ)，耐克一直堅(jiān)持到了現(xiàn)在，收獲自然也是不菲的：2018年，耐克公司的營(yíng)業(yè)額為364億美元，純利潤(rùn)為19億美元。

 不過(guò)，“Just Do It”這句扎心之語(yǔ)的出臺(tái)，確實(shí)也有著一番曲折的故事。

 

上世紀(jì)70年代開(kāi)始，直至80年代初，耐克是一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)期：品牌的效應(yīng)越來(lái)越明顯，收入也越來(lái)越高。1973年，其營(yíng)業(yè)額僅為2870萬(wàn)美元，但是，到了1983年，其營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了近9億美元。

 然而，隨著1984年的到來(lái)，耐克卻面臨了巨大的挑戰(zhàn)：其所掀起的全民跑步運(yùn)動(dòng)，在達(dá)到高潮之后，開(kāi)始顯現(xiàn)退潮的趨勢(shì)，以至于在1984年的2月份，耐克公司就已經(jīng)預(yù)測(cè)到當(dāng)年的收入會(huì)銳減29%；相反，銳步刻意打造的健身操運(yùn)動(dòng)成為了最酷的流行之后，銳步的運(yùn)動(dòng)鞋也成為美國(guó)市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的銷(xiāo)售冠軍。

 在健身操這一點(diǎn)上，耐克自己犯了戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤：執(zhí)迷于跑鞋成功的公司領(lǐng)導(dǎo)人，根本沒(méi)有注意到健身操的風(fēng)生水起之勢(shì)。結(jié)果，銳步敏銳地注意到了個(gè)中的商機(jī)：愛(ài)跳健身操的女士們，基本上都是穿著跑鞋或是網(wǎng)球鞋在那里起舞。因此，銳步精心為他們打造了更時(shí)尚、更柔軟的運(yùn)動(dòng)鞋：鞋子由柔軟的皮革制成，顏色則更加明亮和時(shí)髦！結(jié)果，銳步取得了豐厚的收獲：從1983年至1985年，美國(guó)市場(chǎng)上對(duì)健身操舞鞋的需求，暴漲了450%！

 相反，專(zhuān)業(yè)做運(yùn)動(dòng)鞋的耐克則業(yè)績(jī)大大下滑：到1987年的時(shí)候，公司的營(yíng)業(yè)額較之上年度又減少了10-20%，以至于公司不得不做了10-20%的裁員。于是，耐克終于清醒了：必須要改變公司產(chǎn)品的定位了！以前，只有運(yùn)動(dòng)員才需要運(yùn)動(dòng)鞋，現(xiàn)在則是全民需要運(yùn)動(dòng)鞋，根本沒(méi)有年齡、性別及體育運(yùn)動(dòng)水平的限制！職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員，充其量也不過(guò)是100萬(wàn)人左右，而全球跳健身操的人數(shù)，至少是其150倍！這個(gè)市場(chǎng)真的是太大了！”

 

 

 

在耐克思索轉(zhuǎn)型的時(shí)候，“Just Do It”這句口號(hào)橫空出世，并最終引領(lǐng)耐克再次走上了王者之路。雖然，耐克的老板本人，開(kāi)始并不喜歡這句宣傳用語(yǔ)。

 為了贏得與銳步的龍頭之爭(zhēng)，耐克決定從營(yíng)銷(xiāo)下手加大自己的品牌推廣力度。因此，他們拍攝了5個(gè)時(shí)長(zhǎng)為30秒的視頻宣傳片，這些宣傳片有的嚴(yán)肅，有的詼諧，都非常地有特色。而且，為了給這5個(gè)宣傳片想一個(gè)膾炙人口的主題詞，耐克公司重金請(qǐng)來(lái)的總策劃丹·威登也是徹夜難眠，最終他選擇了“Just Do It”這句大白話。不過(guò)，耐克的老板聽(tīng)完他的主意之后，當(dāng)時(shí)就惱了：“我們才不要這種狗屎似的東西！”不過(guò)，丹·威登的一番游說(shuō)之后，耐克的老板決定讓他的團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部做一次演示再做選擇。

 

1988年夏，耐克公司的大辦室里很是悶熱。設(shè)計(jì)師里斯維爾德抱著數(shù)塊塑料板站在了眾人面前：“我們不應(yīng)當(dāng)教育其他人做些什么，也不能建議別人減肥或是開(kāi)始跑步健身，因?yàn)椋蠹易约憾贾涝撟鍪裁础！?/p>

講完這些話，里斯維爾德將一塊塑料板扔到了桌上，那上面寫(xiě)了三個(gè)大字“Just Fuck It”！辦公室里的空氣瞬間好似凝固了，好一會(huì)兒才有人嘿嘿地笑了起來(lái)。

“大家是這樣想的，但不能這樣說(shuō)，”里斯維爾德點(diǎn)了點(diǎn)頭，“可是，我們可以這樣說(shuō)！”又一塊塑料板扔到了桌上，上面赫然三個(gè)大字“Just Do It.”

“您可能想像不到，我們能用這三個(gè)字做什么！”里斯維爾德在隨后的半小時(shí)里，講了15個(gè)與之相關(guān)的廣告創(chuàng)意。

就這樣，讓耐克再次走向輝煌的“Just Do It.”就這樣誕生了。

這句話是如此的深入人心，以至于丹·威登后來(lái)解釋說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意來(lái)自美國(guó)70年代著名殺手吉爾摩的臨終之語(yǔ)“Let’s Do It”（紐約時(shí)報(bào)在報(bào)道吉爾摩被槍決之時(shí)，就是用了這句話當(dāng)了標(biāo)題），都沒(méi)有人對(duì)這句話產(chǎn)生任何的反感。

正式起動(dòng)Just Do It的宣傳攻勢(shì)之后，在隨后的十年時(shí)間里，耐克的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了1000%，并最終成為了世界頂級(jí)的體育品牌。